《国际市场营销学》知识点之国际市场竞争战略

国际市场竞争战略

本章考核知识点

　　1.经济全球化与市场竞争的新特点

　　2.国际市场竞争分析

　　3.国际市场竞争的基本战略

　　4.国际战略联盟

　　考情分析

　　本章重点考察经济全球化的定义、特点、对跨国公司的国际营销的影响，国际市场竞争特点，国际联盟的形式、优势和管理等。出题形式以单多项选择、论述、简答为主。

　　15.1 经济全球化与市场竞争的新特点

　　1. 经济全球化的概念

　　经济全球化是指商品、服务、生产要素与信息跨国界流动，通过国际分工，在世界市场范围内提高资源的配置效率，从而使各国经济相互依赖日益加深的趋势

　　2. 经济全球化的特点

　　(1)市场竞争多元化

　　(2)国际市场营销全球化

　　(3)生产国际化

　　(4)消费者需求趋同化

　　(5)区域经济一体化

　　3. 经济全球化对跨国公司的国际营销的影响

　　(1)为跨国公司降低了营销成本

　　(2)全球标准化的营销成为跨国公司的重要选择

　　(3)品牌营销将成为国际营销的重点

　　4. 国际市场竞争的新特点

　　(1)市场范围扩大，市场机会增多

　　(2)行业间不同企业之间的竞争加剧

　　(3)市场竞争主体发生变化

　　(4)技术创新成为市场竞争的重点

　　15.2 国际市场竞争分析

　　1.产业内竞争状态分析

　　(1)新进入者的威胁

　　(2)同业竞争者的威胁

　　(3)供应商的议价能力

　　(4)购买者的议价能力

　　(5)替代品的威胁

　　2. 国际竞争对手分析

　　(1)确定国际竞争对手

　　(2)国际竞争对手的未来目标分析

　　(3)了解竞争对手的现行对策

　　(4)对竞争对手能力进行评估

　　(5)国际竞争对手的反应模式

　　(6)国际竞争的战略选择

　　15.3 国际市场竞争的基本战略

　　1.迈克尔·波特的一般竞争战略

　　(1)成本领先战略：指企业以低成本作为主要的竞争手段，使自己再成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。

　　(2)产品差异化战略：企业通过创造其产品相对于其他企业产品的独特性，满足顾客的特定需要而取得竞争优势的一种竞争战略。

　　(3)专一化战略：指企业集中力量提供一种产品，专为一个细分市场的顾客需求服务。

　　2.处于产业领先地位企业的竞争战略

　　(1)持续进攻战略

　　(2)固守战略

　　3.处于不同生命周期企业的竞争战略

　　(1)新兴企业的竞争战略

　　冒险创立竞争新规则，占据产业的有利位置;提高产品质量，开发产品的新功能;增加产品规格和种类，改变产品的款式，尝试不同的原料供应途径和新的产品营销渠道;寻找新的顾客，进入新的市场，满足消费者的新需求;实施促销重点的转移，尝试新的促销方法;积极采用新技术，增加产品的技术含量;通过降低价格，促进消费者持续购买，吸引新的消费者进入市场。

　　(2)成熟企业的竞争战略

　　注重技术创新，降低成本，采用新的工艺和新的生产方式，提高营销系统的效率，使产品在价格上取得竞争优势;通过拓宽服务领域和提高服务质量，增加对现有顾客的销售量;尝试进入新的市场，实施市场多元化战略。

　　(3)衰退企业的竞争战略

　　通过对经营资源在各个细分市场的重新整合，重点发展增长较快的细分市场，并为目标市场提供独具匠心的产品和服务，以增加销售量;通过提高产品质量和进行产品创新，吸引顾客增加购买和重新进入市场，建立企业新的竞争优势;挖掘生产和营销的潜在效率，降低成本，形成价格竞争优势;通过进入不同层次的国际市场，以期形成新的产品生命周期。

　　15.4 国际战略联盟

　　1.国际战略联盟的定义

　　国际战略联盟是指在不用国家的企业之间，在保持各自经营独立性的前提下，为实现共同的利益与战略目标，通过在一定范围内共担风险和共享资源，超越国家界限而结成的一种以某种契约规范来协同竞争的战略伙伴关系。

　　2.国际战略联盟的形式

　　(1)市场营销型战略联盟

　　目标就是在不增加投资和营销费用的情况下扩大销售。

　　(2)产品生产型战略联盟

　　通过将供货商和购货商联系起来，提高供货效率，改进供货质量，降低供货成本。

　　(3)研究开发型战略联盟

　　以研发相同技术为目标的企业组成联盟，战略目标是降低经营风险，减少研发费用，缩短研发周期。

　　3.国际战略联盟的优势

　　(1)有利于国际企业迅速进入新的国际市场

　　(2)有利于国际企业分担部分研发成本，解决自己那紧张的问题

　　(3)有利于结成联盟的成员企业优势互补

　　(4)有利于建立利益共享行业技术标准

　　4. 国际战略联盟的风险

　　(1)共享和分担的战略联盟的优势，会使国际战略联盟的一方企业以较为低廉的价格获取到新技术，或者进入新市场。

　　(2)结盟企业在合作中往往冲突不断，这也影响到战略联盟的前景及战略联盟最终战略目标的实现。

　　5.国际战略联盟的构建与运作

　　(1)建立有效的战略联盟

　　步骤：①选择适宜的合作伙伴

　　②确立共同的目标

　　③选择恰当的战略联盟形式

　　(2)对战略联盟的管理

　　①制定规范化的管理体系

　　②建立适宜的管理组织结构

　　③协调各方在文化和法律上的差异

　　④建立知识共享和学习的平台

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