《公共关系学》考点之第七章 新闻、广告与整合营销传播

　　第七章 新闻、广告与整合营销传播

　　第一节 新闻传播※

　　新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时

　　进行新闻传播通常使用的三种方式：※

　　一， 撰写新闻资料或新闻稿

　　新闻五要素：何时、何地、何事、何因、何人

　　写作基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼

　　写好新闻稿应掌握的三个要点：

　　1， 新闻稿的结构(倒金字塔结构、并列结构、顺时结构)

　　2， 导语的写作

　　3， 新闻背景材料的运用

　　二，策划具有新闻价值的事件

　　又称“制造新闻”“策划新闻”

　　三，新闻发布会简介(是组织与公众沟通的例行方式)

　　是一种两极传播，先将消息告诉记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众

　　新闻发布会的工作环节包括：※

　　确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息

　　新闻发布会具体应做的环节工作：※

　　1， 确定主题

　　2， 确定邀请对象

　　3， 会前准备

　　4， 主持会议

　　5， 收集反馈信息

　　第二节 广告与广告策划

　　一， 广告的概念

　　美国市场营销协会AMA:

　　广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广※

　　1， 广告由特定的广告主所发布

　　2， 广告是非个人的传播

　　3， 广告通常需要支付一定的费用

　　4， 广告要传达某些信息

　　5， 广告要运用说服的技巧

　　6， 广告传播可以通过各种各样的媒介来传播

　　广告活动的构成要素：※

　　广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众

　　二，广告的功能

　　1， 服务市场营销——广告的商业功能

　　沟通产销，刺激需求

　　扩大销售，加速流通

　　鼓励竞争，活跃经济

　　2， 传播组织文化——广告的文化功能

　　广告传播功能带来的广告传播效果的三个层次：

　　认知层次(感知和理解)

　　情感体验层次(喜爱和偏好)

　　行为层次(尝试和购买)

　　三，广告与公共关系的融合

　　1， 都以企业的市场营销战略为依据

　　2， 都以目标公众为对象

　　3， 都以传播信息为手段

　　4， 都以形象的塑造为使命

　　四，广告策划及其内容※

　　1， 市场调查——是广告策划的基础

　　2， 广告定位

　　3， 广告创意——决定广告策划成败的关键

　　4， 广告媒介安排——直接影响广告传播效果的重要问题

　　5， 广告效果测定

　　五，产品定位及其策略

　　产品定位——就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有

　　产品定位的客观依据：

　　1， 关于产品的调查研究

　　2， 关于消费者的调查研究

　　3， 关于市场情况的调查研究

　　4， 关于竞争对手的调查研究

　　5， 关于传播媒介的调查研究

　　6， 关于流通领域情况调查研究

　　产品定位策略：※

　　1， 市场领导者的定位策略

　　2， 市场跟进者的定位策略

　　3， 市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略(特点：否定性、强制性、突然性)

　　六 、广告主题策划※

　　1， 广告主题的三个要素：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

　　2， 确定广告主题应注意的事项：

　　引人注目、浅显易懂、整体统一、独特个性

　　3， 应避免的情况：泛化、分散、共享

　　第三节 整合营销传播

　　一，整合营销传播及其发展※

　　1， 广告分离期

　　2， 全面服务期

　　3， 传播分离期

　　4， 整合传播期

　　二，整合营销传播的特性：

　　1， 战术连续性——是指报有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应

　　2， 战略导向性——是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要

　　三，整合营销传播的发展层次：

　　1， 认知的整合——整合营销传播最基础的形式

　　2， 形象的整合——牵涉到确保信息、媒体一致性的决策

　　3， 功能的整合——是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能

　　4， 协调的整合

　　5， 基于消费者的整合

　　6， 基于风险共担者的整合

　　7， 关系管理的整合——整合营销的最高阶段

　　四，整合营销传播的方法※

　　1， 同一外观法

　　2， 主题线方法

　　3， 供应面的策划方法

　　4， 特设会议的方法

　　5， 基于消费者的方法

广东自考培训报名预约

请选择您的报考层次 大专 本科 专本套读

提交报名信息 重置信息

我已阅读并同意《用户隐私条款》

个人信息授权与保护声明

关闭

鉴于网络的特性，本网站将无可避免地与您产生直接或间接的互动关系，故特此说明本网站对用户个人信息所采取的收集、使用和保护政策，请您务必仔细阅读：

信息收集范围

我们根据合法、正当、必要的原则，仅收集为您提供服务所必要的信息。包括：

1、您在使用我们服务时主动提供的信息

(2)您通过电话咨询方式提供的姓名、电话、住址、微信/QQ、备注等信息。

(3)您在使用网上咨询服务所提供的姓名、电话、住址、微信/QQ、备注等信息。

(4)您参与我们线上活动时填写的调查问卷中可能包含您的姓名、电话、地址等信息。

我们的部分服务可能需要您提供特定的个人敏感信息来实现特定功能。

若您选择不提供该类信息，则可能无法正常使用服务中的特定功能，但不影响您使用服务中的其他功能。

若您主动提供您的个人敏感信息，即表示您同意我们按本政策所述目的和方式来处理您的个人敏感信息。

本次报名数据服务由本网站提供，本网站不承担由于内容的不一致性所引起的一切争议和法律责任，报名结果以最终辅导报名系统为准。

信息使用用途

我们严格遵守法律法规的规定及与用户的约定，将收集的信息用于以下用途。若我们超出以下用途使用您的信息，我们将再次向您进行说明，并征得您的同意。

1、通过微信、电话形式建立沟通，向您提供学历咨询服务。

2、满足您的个性化需求。例如，学历途径规划、学历评估等。

3、项目开发和服务优化。例如，通过您的咨询问题及服务过程中您的建议等，优化我们的服务。

4、向您推荐您可能感兴趣的学校、资讯等。

5、学校推荐。例如，我们会根据您的具体要求以您所具备的条件向您推荐合适的院校。

为了让您有更好的体验、改善我们的服务或经您同意的其他用途，在符合相关法律法规的前提下，我们可能将通过某些服务所收集的信息用于我们的其他服务。例如，将您在使用我们某项服务时的信息，用于另一项服务中向您展示个性化的内容或广告、用于用户研究分析与统计等服务。

信息保护

我们仅在本《隐私政策》所述目的所必需的期间和法律法规要求的时限内保留您的个人信息。

本网站将对您所提供的资料进行严格的管理及保护，本网站将使用相应的技术，防止您的个人资料丢失、被盗用或遭篡改。

当政府机关依照法定程序要求本网站披露个人资料时，本网站将根据执法单位之要求或为公共安全之目的提供个人资料。在此情况下之任何披露，本网站均得免责。

由于您将用户密码告知他人或与他人共享注册帐户，由此导致的任何个人资料泄露。任何由于计算机问题、黑客政击、计算机病毒侵入或发作、因政府管制而造成的暂时性关闭等影响网络正常经营之不可抗力而造成的个人资料泄露、丢失、被盗用或被篡改情况时本网站亦毋需承担任何责任。

未成年人保护

本网站将建立和维持一合理的程序，以保护未成年人个人资料的保密性及安全性。本网站郑重声明：任何16岁以下的未成年人参加网上活动应事先得到家长或其法定监护人的可经查证的同意。若您是未成年人的监护人，当您对您所监护的未成年人的个人信息有相关疑问时，请通过与我们联系。

适用范围

我们的所有服务均适用本政策。但某些服务有其特定的隐私指引/声明，该特定隐私指引/声明更具体地说明我们在该服务中如何处理您的信息。如本政策与特定服务的隐私指引/声明有不一致之处，请以该特定隐私指引/声明为准。

您必须完全同意以上协议才能使用本网站的在线报名服务。